從事OEM/ODM的制造工廠，多年以來(lái)處于微笑曲線的zui低端，隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃開(kāi)展，在打破了渠道制約的同時(shí)也得到了利潤(rùn)再分配的權(quán)利，越來(lái)越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，2016年跨境電子商務(wù)交易額將達(dá)到6.5萬(wàn)億人民，占進(jìn)出口總值達(dá)到16.9%。通過(guò)跨境電商，制造企業(yè)從過(guò)去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個(gè)性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣(mài)到國(guó)外小商店甚至消費(fèi)者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶(hù)反饋和用戶(hù)評(píng)論中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息；另一方面，生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌注冊(cè)的三大難關(guān)之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價(jià)及推廣三大死穴。《世界人》記者采訪了曾擔(dān)任美國(guó)亞馬遜(Amazon)電子產(chǎn)品總、有30年落地零售經(jīng)驗(yàn)的跨境電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、洋博電商聯(lián)盟的總何諾亞(Noah)，且聽(tīng)他談?wù)勅绾谓忾_(kāi)這三大死穴。

死穴一：仿目前的產(chǎn)品？

制造商能通過(guò)電商平臺(tái)做自有品牌，*件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐正在熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設(shè)計(jì)上略作改動(dòng)。何諾亞指出，這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大，國(guó)外成熟的電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴(yán)格規(guī)定，

企業(yè)可能會(huì)因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒(méi)有或競(jìng)爭(zhēng)糾紛，但熱銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，所需要的推廣費(fèi)用較高，往往會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，zui終結(jié)果有兩個(gè)：一是因銷(xiāo)量*低而賠本賺吆喝，二是因價(jià)格高銷(xiāo)量低而出局。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來(lái)會(huì)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，也就是下一個(gè)爆款，這樣競(jìng)爭(zhēng)少利潤(rùn)較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強(qiáng)的研發(fā)能力，要學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)工具調(diào)研和分析出產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等，zui終確定產(chǎn)品。一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的爆款產(chǎn)品應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品的升級(jí)版，解決了原有產(chǎn)品的功能痛點(diǎn)，同時(shí)做好相關(guān)的申請(qǐng)和認(rèn)證，這些將會(huì)成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

選擇好爆款后就應(yīng)該全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶(hù)價(jià)值，zui終通過(guò)爆款給店鋪帶來(lái)持續(xù)盈利能力。

死穴二：定價(jià)低就能搶到市場(chǎng)？

傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，*反應(yīng)就是誤以為用質(zhì)量一般的低價(jià)產(chǎn)品，就能搶到*。但是，電商平臺(tái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)機(jī)制無(wú)限放大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性?xún)r(jià)比才是。

產(chǎn)品評(píng)論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評(píng)論代表著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用zui真實(shí)的反饋，也給賣(mài)家提供產(chǎn)品改進(jìn)的建議。

何諾亞強(qiáng)調(diào)，價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始，從成本結(jié)束。中國(guó)制造企業(yè)眼里往往只有固定成本、沒(méi)有浮動(dòng)成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮到推廣和廣告費(fèi)用的投入，及產(chǎn)品生命周期的計(jì)算，只有把這些浮動(dòng)的邊際成本核算清楚，才有可能準(zhǔn)確制定新產(chǎn)品的價(jià)格。此外，利用定價(jià)引擎了解同類(lèi)商品的價(jià)格也非常重要。

新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來(lái)定價(jià)，將價(jià)格定為同類(lèi)明星產(chǎn)品定價(jià)的70%-80%比較安全。產(chǎn)品上架后價(jià)格能根據(jù)成本變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)，采用價(jià)格工具來(lái)浮動(dòng)，何諾亞透露說(shuō)：“其實(shí)在電商平臺(tái)上，浮動(dòng)的價(jià)格更有利于成交。”

產(chǎn)品上架后zui重要的工作是收集評(píng)價(jià)。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評(píng)價(jià)只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評(píng)價(jià)呢？何諾亞建議，可以通過(guò)平臺(tái)、第三方評(píng)價(jià)提供折扣商品來(lái)獲得有效評(píng)價(jià)，但是合作前一定要小心評(píng)估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競(jìng)價(jià)排名？

跟國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)價(jià)排名不同，北美、歐洲的電商平臺(tái)搜索排名并不能花錢(qián)買(mǎi)到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的電商平臺(tái)上，決定銷(xiāo)量zui重要的因素是推廣流量，也就是通過(guò)推廣渠道帶來(lái)的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北美各大電商流量的排名*是亞馬遜，50%以上的流量大大超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。

跨境電商網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)推廣的主流方式有三種：Google推廣、平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)流量的推廣、Facebook和twitter等社交媒體推廣。對(duì)于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是*的，因?yàn)闅W洲人和美國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前習(xí)慣通過(guò)搜索引擎篩選信息。此項(xiàng)推廣只要找對(duì)合適的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單

其次，大家也可以利用平臺(tái)本身的推廣方式，在亞馬遜平臺(tái)上，以往有40%的消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)品類(lèi)尋找需要購(gòu)買(mǎi)的商品，但現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，85%的銷(xiāo)售來(lái)自搜索引擎。

影響搜索排名zui為主要的因素為產(chǎn)品的質(zhì)量、詞語(yǔ)的相關(guān)程度、商品的標(biāo)題描述和商品的屬性。

此外，產(chǎn)品所在類(lèi)目和搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性也會(huì)有一定的得分，產(chǎn)品自身的價(jià)格、銷(xiāo)售情況、圖片質(zhì)量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率以及賣(mài)家的服務(wù)水平，也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭(zhēng)取搜索排名位于*名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單

通過(guò)社交媒體，制造企業(yè)既要收集信息，又要通過(guò)發(fā)帖、測(cè)評(píng)、用戶(hù)討論等形式做好品牌推廣。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價(jià)值、個(gè)性化的內(nèi)容，吸引對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶(hù)進(jìn)行討論，這樣的互動(dòng)效果更好。